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百货虽艰难,但为何英国百货如此“耀眼”?

| | | | 2020-2-14 10:01

英国零售业正经历着与美国零售业一样的困难,2019年是有记录以来最糟糕的一年,实际上大部分国家的情况大同小异。但说到以销售奢侈品为主的高端百货公司,英国明显处于领先地位。

2019年,塞尔福里奇百货公司(Selfridges)的销售额增长6%,创历史新高;哈罗德公司(Harrods)连续第10年实现了正增长;哈维·尼科尔斯(Harvey Nichols)2018年利润增长9%,创历史新高。

塞尔福里奇百货

-Selfridges-

哈维·尼科斯百货公司(HarveyNichols)是起源于伦敦的顶级时尚消费场所,于1831年开业,在英国享有盛誉。公司主要经营高端男女时尚服饰,美妆护肤和高档酒水等产品。Harvey Nichols不仅仅售卖一线大牌奢侈品,还销售时尚小众品牌。

Harvey Nichols在英国是与Harrods及Selfridges齐名的三大百货公司之一,1813年由Benjamin Harvey创办于伦敦,1920年由Benjamin Harvey女儿接手后与Colonel Nichols合作,专门销售奢侈品牌,并将商场名称改为Harvey Nichols。

此后Harvey Nichols的发展几经波折,于1919年被Debenhams收购后,在1985年又被Burton Group转购,最终在1991年被迪生创建以5300万英镑收购。

将Harvey Nichols收入囊中后,潘迪生任命Joseph Wan担任行政总裁,将Harvey Nichols的定位转变为以时装为主,同时引入餐厅以及美妆等部门,丰富Harvey Nichols的业务,将其变为一家综合高端百货。

目前其在英国和爱尔兰共有7家门店,在海外(包括迪拜、香港、科威特等地)还有6家大型门店。

近年更发挥英镑优势,大量代理美国休闲、青春品牌,高贵又不修边幅,十分贴近好莱坞潮流。其网店风格更是秉承了实体店的高贵气质与新兴科技的时尚元素,把老牌奢侈品百货商店重新粉饰成为电子时代的虚拟消费城堡。

如果说其他境外网站是靠网络技术的先进性跟便捷的服务质量来赢得消费者,那么Harvey Nichols则是靠着其产品的独家性跟老牌商店的影响力争取到了自己的固定消费群体。

英国高端百货为何持续走强

英国高端百货公司的成功因素,部分可归结为这些百货公司正确处理了大众时尚与奢侈品的关系。

例如,哈罗德公司一直避免与大众时尚产生任何关系。哈罗德百货公司董事总经理迈克尔沃德(Michael Ward)表示,公司在2010年被卡塔尔主权财富基金以20亿美元收购后,哈罗德公司只专注于最富有的客户,此外还向游客出售一些价格相对实惠的纪念品。
沃德认为,淡化高端品牌的独特性是许多美国百货公司衰败的重要原因。

沃德说:"我曾指导过那些曾进入美国百货公司的品牌,百货公司要求他们在许多分店铺货销售,并需要为此准备大量库存。如果你是市场的新进入者,那样做很难售罄商品,反而会破坏品牌。这就是美国百货公司走下坡路的原因。即使他们已经实现现代化了,但他们只是让店里塞满了东西,百货店失去了独特性。"
美国的百货公司经常将奢侈品牌和大众品牌混合陈列在一起。

例如,梅西百货旗下高端百货品牌布鲁明代尔(Bloomingdale)店内,高端奢侈品古驰(Gucci)和圣罗兰(SaintLaurent)与阿个斯(Uggs)和汤姆斯(Toms)相邻陈列,另一家奢侈品百货尼曼马库斯(NeimanMarcus)则将高端都市品牌摩纳哥俱乐部(Club Monaco)与鞋履服饰品牌科尔哈恩(ColeHaan)并排陈列。

同样在英国,哈罗德的竞争对手Selfridges并不反对迎合那些已经流行起来的更休闲、更日常的风格,尤其是有价值的流行服装品类,但他们的关系处理得当。

例如,最近,这家零售商与街头流行服装生产商和新兴的电子商务玩

Highsnobiety合作,在其商店内开辟了一个名为"Co. Lab"的新的快闪空间。

这家快闪店的运营将持续到2月份,它占据了Selfridges商店一个单独的位置,专注于配件销售,其特点是系列流行的品牌组合,如Alyx和盟可睐(Moncler)的合作产品,普拉达(Prada)的胶囊系列,以及Highsnobiety和设计师马丁·马吉拉(Maison Margiela)的合作品牌。

这是Selfridges最近采用的几项以街头流行服饰为重点的举措之一,包括推出专门的街头服装室和配套的滑板区。Selfridges 将其近期的一些成功归功于街头服装销售的增长,研究公司 Strategy估计其销售额约为 1850 亿美元。

Highsnobiety首席执行官大卫·菲舍尔(David Fischer)表示:"相比线上销售,与Selfridges的合作使我们能够将品牌扩展到现实物理世界,并为我们的受众提供另一个触点和服务。Selfridges 的快闪店为为我们提供了一个梦幻般的空间,它使我们能够将每周一次的空投概念(drop concept)带入现实世界。"

The Interfaith Charity Shop是Art Angeland Selfridges制作的一个的旧货“快闪”概念店,但英国零售业确实也存在自已的问题。

创新电商公司Stitch Fix(其商业模式为:根据数据分析出顾客可能会喜欢的衣服和配饰,然后寄给顾客,顾客留下想要的,寄回其他的)找到了其中的一些原因,并使它去年在英国实现了扩张。

StitchFix的董事总经理西蒙·李斯利(Simon Leesley)在去年5月份接受Glossy采访时说。“从研究中,我们知道英国消费者的痛点与美国消费者的痛点非常一致,他们面临太多的选择,却没有时间去实现,但他们仍然想要看起来很时尚,感觉很棒。这为我们提供了一个机会。”
英国零售的线下部分,总体依然不太乐观,包括商业街或快时尚店,如Topshop和Forever 21,它们去年都关闭了大量商店,只是高端百货店目前还没有受到明显影响。

-总结-

百货行业风起云涌,竞争激烈,希望以上分享能为各位带来些许收获与思考,中国百货究竟如何在电商与购物中心的夹击下生存进化,如何往多元化、新格局的道路上发展。

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