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轻奢品牌如何取得年轻消费者有限的注意力

| | | | 2020-2-10 11:35

轻奢,是一个伪命题。一旦品牌落后于市场的节奏,抓不住潮流,这些品牌无疑将会错过新的消费者。有分析人士表示,如果不能改善品质和设计,轻奢品牌的形象平庸将造成消费者流失、产品卖不出去,高库存导致频繁折扣,最后只能陷入循环困局。

Jennifer Lopez在Instagram的粉丝数已超过1亿,其中关于她成为Coach代言人的贴文点赞数接近52万

不过这并不意味着Coach完全放弃年轻消费市场。

近一年来,Coach的产品设计一直强调新旧共存。相较于单纯地推出新手袋款式,Stuart Vevers更偏向于从经典中寻找灵感,再注入现代的元素。去年9月纽约时装周期间,Coach在麦迪逊大街开设The Coach Orginals限时快闪店,把上世纪60至70年代Duffle桶包、Courier邮差包和Dinky斜跨包等经典款进行复刻发售。为进一步提升品牌的时尚权威,Coach还与Michael B. Jordan合作推出动漫火影忍者系列。

在消费终端,Jide Zeitlin强调,Coach会继续通过在直营店中推出限时系列和快闪店来满足消费者的新鲜感。去年底,品牌还在北美50多家直营店中尝试推出数字化装置,消费者用智能手机扫描产品就可立即查看价格,并下单付款,以简化交易过程从而提升购买时的体验感。针对中国市场,Coach也已完成官网、微信和天猫的布局,集团预计90%的天猫Luxury Pavillion用户会转化为Coach的新消费者。

Kate Spade在迎来新的管理团队后,下半年的战略核心为创造力和时尚度的提升。在继续优化手袋等核心产品时,鞋履会是该品牌押注的新领域,首个系列会于2月底发售。Jide Zeitlin还透露,Kate Spade还为即将到来的情人节和母亲节制定了特别的营销计划,并引进了新的品牌代言人,例如艺术家兼诗人Cleo Wade以及日本喜剧演员和偶像渡边直美等。

Jide Zeitlin表示,由于Kate Spade在中国消费者中的普及度较小,因此受到肺炎疫情的影响相对较弱。在Liz Fraser的领导下,Kate Spade将会更好地明品牌定位并制定行动计划以推动增长。

至于销售表现依旧疲软的Stuart Weitzman,Tapestry集团会从产品入手,提升鞋履款式的新颖度,推出更多日程单鞋。营销方面,品牌将继续通过杨幂、Kendall Jenner和Misty Copeland等名人强化自身在全球的影响力,品牌与Misty Copeland拍摄的首个假日广告于去年底登上纽约时代广场广告牌,在全球获得逾10亿的关注量。

可以肯定的是,无论是Capri集团还是Tapestry,轻奢都面临着一个充满不确定性的未来。

数字供应链的合伙人兼负责人Suketu Gandhi在接受福布斯采访时指出,疫情过后的三个月奢侈时尚零售商们也需要保持警惕。由于大部分中国消费者的出行计划被迫取消,有35%至40%的奢侈品消费会发生在中国内地,全球范围内将产生连锁反应,“没有人会上飞机,冒着健康危险去买东西。”

“特别是轻奢品牌”,Suketu Gandhi强调,消费者在取消旅行禁令后或许会重新为了购买奢侈品而前往全球各地,但绝对不会为了价格居中的轻奢品牌,“在他们看来这很不划算”。

而即使是全球最大的奢侈品集团LVMH也开始警惕。LVMH首席执行官Bernard Arnault在财报后的会议上坦言,如果疫情在两个月内得到控制,问题则不大,但如果事情持续更长,那又是另一回事了。

Luxury Daily主编Mickey Alam Kahn认为,在品牌方看来,最理想的状态是中国奢侈品消费者的热情会卷土重来,但这个预设的前提是他们依然有稳定的工作和足够的可支配收入用于高端消费,“工厂和商店关闭的时间越长,机场、旅馆和饭店中没有客人的时间越长,这些企业的员工面临的风险就越大,而他们这些中产阶级恰恰是奢侈品牌在中国市场最重要的消费者。”

中国人这么能买奢侈品,2020年会继续吗?彭博社去年就已表明,中国富裕消费者的需求减速确实可能发生。需要警惕的是,随着行业风向的剧烈变化,在头部奢侈品牌和快时尚的两面夹击下,轻奢将持续陷入被动。

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